ماتریس بوستون

ماتریس BCG (ماتریس رشد-سهم بازار) یک ابزار مدیریتی است که برای تحلیل و مدیریت نمودار رشد و سهم بازار محصولات یک شرکت به کار می‌رود. این ماتریس در دهه ۱۹۷۰ توسط شرکت مشاوره‌ای بوستون کانسالتینگ گروپ (BCG) ارائه شد.

ماتریس BCG بر اساس تفاوت بین نرخ رشد بازار یک محصول و سهم بازار آن محصول، محصولات را به چهار دسته تقسیم می‌کند:

1. ستارگان (Stars): محصولاتی که در بازارهایی با نرخ رشد بالا حضور دارند و سهم بازار قابل توجهی دارند. این محصولات پتانسیل رشد بالا و درآمد مناسبی دارند و معمولاً نیازمند سرمایه‌گذاری برای رشد بیشتر هستند.
2. گاوها (Cash Cows): محصولاتی که در بازارهایی با نرخ رشد کم حضور دارند، اما سهم بازار بالایی دارند. این محصولات به طور عمده به سودآوری شرکت کمک می‌کنند و نیاز به سرمایه‌گذاری کمتری دارند.
3. سوال‌ها (Question Marks): محصولاتی که در بازارهایی با نرخ رشد بالا حضور دارند، اما سهم بازار کمی دارند. این محصولات پتانسیل رشد بالا ولی ریسک بالایی دارند و نیازمند سرمایه‌گذاری بیشتر و استراتژی مناسب برای بهبود سهم بازار خود هستند.
4. سگ‌ها (Dogs): محصولاتی که در بازارهایی با نرخ رشد کم حضور دارند و سهم بازار کمی دارند. این محصولات به طور عمده به سودآوری کمتری شرکت کمک می‌کنند و نیاز به سرمایه‌گذاری کمتری دارند. در صورتی که این محصولات نتوانند بهبود یابند، ممکن است شرکت تصمیم بگیرد آنها را از بازار خارج کند.

ماتریس BCG به مدیران کمک می‌کند تا راهبردهای مناسب برای هر دسته از محصولات خود تعیین کنند. برای مثال، ستارگان بهتر است سرمایه‌گذاری بیشتری دریافت کنند تا رشد خود را ادامه دهند، در حالی که سگ‌ها ممکن است به علت عملکرد ضعیف، از محصولات خارج شوند. این ماتریس می‌ باشد.

ماتریس BCG به مدیران کمک می‌کند تا نقاط قوت و ضعف محصولات خود را درک کنند و راهبردهای مناسب را برای هر یک از آنها تعیین کنند. این ابزار مدیریتی به شرکت‌ها کمک می‌کند تا سرمایه‌گذاری‌ها و منابع خود را بهینه‌سازی کنند و استراتژی‌های صحیح را در برابر هر یک از دسته‌های محصولات اجرا کنند. با استفاده از ماتریس BCG، شرکت‌ها می‌توانند تصمیم‌های بهتری درباره تخصیص منابع، توسعه محصولات، و رقابت با رقبا اتخاذ کنند.

نکته‌ای که باید به آن توجه کنید، این است که ماتریس BCG تنها یکی از ابزارهای مدیریتی است و برای تحلیل جامع و مشخص کسب‌وکار نیاز به دیگر ابزارها و مدل‌های تحلیلی همچون ماتریس SWOT، تحلیل PESTEL و یا تحلیل رقابتی (Porter’s Five Forces Analysis) است. همچنین، تحلیل BCG نباید به عنوان تنها راهبرد برای تصمیم‌گیری کسب‌وکاری در نظر گرفته شود و نیاز است با توجه به شرایط منحصر به فرد هر سازمان، استراتژی‌های مختلف تعیین گردد.

به عنوان مثال، برای تشریح استفاده از ماتریس BCG در یک شرکت معروف، بیایید شرکت “ABC Inc.” را در نظر بگیریم. ABC Inc. فعال در صنعت تکنولوژی و تولید دستگاه‌های الکترونیکی است.

• ستارگان (Stars): در این دسته، محصولات ABC Inc. که در بازارهایی با نرخ رشد بالا حضور دارند و سهم بازار قابل توجهی دارند، قرار می‌گیرند. به عنوان مثال، “موبایل XYZ” یکی از محصولات استارگان است. این محصول در بازار موبایل با نرخ رشد بالا و سهم بازار قابل توجهی عرضه می‌شود. بنابراین، استراتژی ABC Inc. برای این محصولات می‌تواند شامل سرمایه‌گذاری منظم و بالا برای توسعه و افزایش سهم بازار باشد. به عبارت دیگر، ABC Inc. باید منابع خود را به طور فزاینده برای توسعه و ترویج محصولات استارگان خود در بازار موبایل به کار گیرد.
• گاوها (Cash Cows): در این دسته، محصولات ABC Inc. که در بازارهایی با نرخ رشد کم حضور دارند، اما سهم بازار بالایی دارند قرار می‌گیرند. به عنوان مثال، “کامپیوتر لپ‌تاپ ABC” یکی از محصولات گاوها است. این محصول در بازار لپ‌تاپ با سهم بازار قابل توجهی عرضه می‌شود، اما با توجه به رشد کم در بازار لپ‌تاپ، نرخ رشد آن پایین است. در این صورت، استراتژی مناسب برای ABC Inc. حفظ و بهره‌برداری بهینه از سهم بازار قبلی لپ‌تاپ‌های ABC است. سود حاصل از این محصولات می‌تواند برای سرمایه‌گذاری در توسعه و ترویج محصولات استارگان و سوال‌ها استفاده شود.
• سوال‌ها (Question Marks): در این دسته، محصولات ABC Inc. که در بازارهایی با نرخ رشد بالا حضور دارند، اما سهم بازار کمی دارند، قرار می‌گیرند. به عنوان مثال، “فناوری جدید ABC” یکی از محصولات سوال‌ها است. این محصول در بازار فناوری با نرخ رشد بالا عرضه می‌شود، اما در مقابل رقبا سهم بازار ضعیفی دارد. در اینجا، استراتژی‌های مختلف می‌تواند شامل توسعه بازار، تقویت سهم بازار مورد استفاده قرار می گیرد.

• برای توضیح قسمت سگ‌ها (Dogs)، بیایید فرض کنیم شرکت ABC Inc. یک محصول در این دسته دارد. به عنوان مثال، فرض کنید “اسباب بازی قدیمی ABC” یکی از محصولات سگ‌ها است. این محصول در بازار اسباب بازی‌های قدیمی حضور دارد، اما با توجه به نرخ رشد کم و سهم بازار کم، سودآوری آن محدود است. در این صورت، استراتژی برای ABC Inc. ممکن است شامل حفظ سهم بازار کنونی و کاهش هزینه‌ها باشد. شرکت ممکن است تصمیم بگیرد این محصول را از بازار خارج کند یا به فروش برساند، اگر سودآوری کافی نباشد و یا رشد بازار قابل پیش‌بینی نباشد.

برای شرکت اپل، ماتریس BCG یا ماتریس رشد-سهم بازار (Boston Consulting Group Matrix) به عنوان یک ابزار استراتژیک می‌تواند مفید باشد. این ماتریس به تحلیل و مدیریت پورتفولیو محصولات شرکت کمک می‌کند. به صورت کلی می‌توانیم برخی از محصولات اپل را در قالب این ماتریس بررسی کنیم.

• ستارگان (Stars): در این دسته، محصولاتی که سهم بازار بالا و نرخ رشد بازار همچنین بالا دارند قرار می‌گیرند. در مورد اپل، مثلاً می‌توانیم آیفون را در این دسته قرار دهیم. آیفون یکی از محصولات پرفروش و محبوب اپل است و همچنان در حال رشد می‌باشد. برای این دسته از محصولات، استراتژی مناسب به منظور توسعه و رشد فعال است.
• گاو نرم (Cash Cows): دسته گاو نرم شامل محصولاتی است که سهم بازار بالا و نرخ رشد بازار پایین دارند. در این مورد، می‌توانیم محصولاتی مانند آی پد (iPad) و مک بوک (MacBook) را در نظر بگیریم. این محصولات اپل در بازار تثبیت شده‌اند و سودآوری قابل توجهی دارند. استراتژی مناسب برای این دسته، حفظ سهم بازار و بهره‌برداری بهینه از آن‌ها است.
• سوال‌ها (Question Marks): محصولاتی که سهم بازار پایین و نرخ رشد بازار بالا دارند در این دسته قرار می‌گیرند. برای اپل، ممکن است محصولات جدیدی که به تازگی عرضه شده‌اند، مانند آیپد پرو (iPad Pro) و هدست هوشمند ایرپادز (AirPods)، در این دسته قرار بگیرند. استراتژی‌های مختلفی برای این دسته وجود دارد، از جمله سرمایه‌گذاری بیشتر برای رشد و توسعه یا کاهش سهم بازار.
• سگ‌ها (Dogs): دسته سگ‌ها شامل محصولاتی است که سهم بازار پایین و نرخ رشد بازار نیز پایین دارند. این محصولات به طور کلی در یک مرحله ناسودمند قرار دارند و عمدتاً منابع بیشتری مصرف می‌کنند تا درآمدزایی کنند. در صورتی که در شرکت اپل، محصولاتی که به عنوان سگ‌ها قابل شناسایی هستند، را بررسی کنیم، ممکن است محصولات قدیمی یا غیرمنتجمع اپل را در نظر بگیریم که در بازار جامعه کمترین تقاضا را دارند. به عنوان مثال، می‌توانیم محصولاتی مانند iPod Classic (آیپاد کلاسیک) را در شرکت اپل به عنوان سگ‌ها در نظر بگیریم. این محصولات قدیمی شده‌اند و ممکن است تقاضا برای آن‌ها به شدت کاهش یابد. در نتیجه، استراتژی مناسب برای این دسته از محصولات می‌تواند شامل کاهش هزینه‌ها، به حداقل رساندن سرمایه گذاری و منابع مصرفی باشد. همچنین، تصمیم گیری در مورد حفظ یا حذف این محصولات در پورتفولیو شرکت نیز مهم است. در عموم، دسته سگ‌ها می‌توانند منابع شرکت را بلافاصله تحت فشار قرار داده و نیاز به تصمیمات استراتژیک برای بهبود عملکرد آن‌ها را ایجاد کنند.