بوم مدل کسب و کار چیست؟ راهنمای کامل طراحی Business Model Canvas
اگر مدل کسبوکار شما را نتوان در یک صفحه توضیح داد، آیا خودتان واقعاً آن را میشناسید؟
فرض کنید از شما بپرسند مشتری اصلی شما دقیقاً چه کسی است؟
چه ارزشی برای او ایجاد میکنید؟ چرا باید شما را به رقیب ترجیح دهد؟ از چه کانالی به او دسترسی پیدا میکنید؟چگونه از این مشتری درآمد کسب میکنید؟ و اگر تعداد مشتریان شما دو برابر شود، آیا ساختار سازمانتان توانایی پاسخگویی به این رشد را دارد؟
اگر برای پاسخ به این سؤالات مجبور شوید ساعتها توضیح دهید، احتمالاً هنوز مدل کسبوکار شما به اندازه کافی شفاف نیست. اینجاست که یکی از کاربردیترین ابزارهای مدیریت استراتژیک، کارآفرینی و طراحی مدل کسبوکار وارد میشود:
بوم مدل کسب و کار یا Business Model Canvas
بوم مدل کسبوکار ابزاری بصری است که به مدیران، کارآفرینان و تیمهای استارتاپی کمک میکند منطق فعالیت یک کسبوکار را در یک صفحه مشاهده و تحلیل کنند. این مدل با ۹ بخش اصلی نشان میدهد که یک کسبوکار برای چه کسی ارزش ایجاد میکند، چه ارزشی ارائه میدهد، چگونه به مشتری دسترسی پیدا میکند، چگونه درآمد کسب میکند و چه منابع و فعالیتهایی برای ادامه فعالیت نیاز دارد. این چارچوب توسط الکساندر اوستروالدر (Alexander Osterwalder) و ایو پیگنیور (Yves Pigneur) توسعه پیدا کرد و امروزه یکی از شناختهشدهترین ابزارها برای طراحی و بازنگری مدلهای کسبوکار است. Strategyzer، مجموعهای که این چارچوب را توسعه داده، بوم را ابزاری برای توصیف، طراحی، به چالش کشیدن و تغییر مدلهای کسبوکار معرفی میکند. (Strategyzer)
اما نکته مهم اینجاست بوم کسبوکار فقط برای استارتاپها نیست. یک شرکت قدیمی، یک کارخانه، یک شرکت خدماتی یا حتی یک کسبوکار خانوادگی نیز میتواند از بوم مدل کسبوکار برای بررسی مدل فعلی و پیدا کردن فرصتهای رشد استفاده کند.
چرا هر مدیر باید بوم مدل کسبوکار را بشناسد؟
یکی از مشکلات رایج در سازمانها این است که هر واحد، کسبوکار را از زاویه خودش میبیند. واحد فروش میگوید ما باید فروش بیشتری داشته باشیم. واحد بازاریابی میگوید باید تبلیغات بیشتری انجام دهیم. واحد منابع انسانی میگوید نیروی بیشتری نیاز داریم. واحد مالی میگوید هزینهها باید کاهش پیدا کند. اما سؤال اصلی این است
آیا همه این فعالیتها در یک مدل کسبوکار منسجم قرار گرفتهاند؟
بوم مدل کسبوکار کمک میکند تمام این قطعات را کنار هم ببینید. در واقع، به جای اینکه فقط روی «محصول» یا «فروش» تمرکز کنید، کل اکوسیستم کسبوکار را بررسی میکنید. Strategyzer نیز تأکید میکند که بوم، تصویری ساده از منطق ایجاد، ارائه و کسب ارزش در یک کسبوکار ارائه میدهد. (Strategyzer)
۹ بخش بوم مدل کسب و کار چیست؟ بوم مدل کسبوکار از ۹ بخش اصلی تشکیل شده است:
- بخشهای مشتریان (Customer Segments)
- ارزش پیشنهادی (Value Propositions)
- کانالها (Channels)
- ارتباط با مشتری (Customer Relationships)
- جریانهای درآمدی (Revenue Streams)
- منابع کلیدی (Key Resources)
- فعالیتهای کلیدی (Key Activities)
- شرکای کلیدی (Key Partnerships)
- ساختار هزینه (Cost Structure)
این ۹ بخش به یکدیگر متصل هستند و نباید آنها را بهصورت جداگانه تحلیل کرد. برای مثال، بدون مشتری، جریان درآمدی شکل نمیگیرد و بدون منابع و فعالیتهای کلیدی، ارائه ارزش پیشنهادی امکانپذیر نیست
حالا بیایید هر بخش را با یک مثال کاربردی بررسی کنیم.
۱. بخشهای مشتریان؛ دقیقاً برای چه کسی کار میکنید؟ Customer Segments
اولین سؤال بوم مدل کسبوکار این است مشتری شما کیست؟ این سؤال ساده به نظر میرسد، اما بسیاری از کسبوکارها پاسخ دقیقی برای آن ندارند. مثلاً اگر بگویید همه صاحبان کسبوکار مشتری ما هستند.در واقع هنوز مشتری خود را مشخص نکردهاید. یک کسبوکار باید بتواند مشتریان خود را بر اساس ویژگیهای مشخص دستهبندی کند. برای مثال مدیران شرکتهای متوسط، صاحبان کسبوکارهای خانوادگی، استارتاپها، مدیران کارخانهها، پزشکان، دندانپزشکان، فروشگاههای آنلاین
مثال کاربردی فرض کنید یک شرکت مشاوره مدیریت دارید. به جای اینکه بگویید ما به همه شرکتها خدمات مشاوره میدهیم. میتوانید بگویید مشتری هدف ما شرکتهای متوسطی هستند که در حال رشد هستند اما به دلیل ضعف سیستمهای مدیریتی، فرآیندهای نامشخص و وابستگی بیش از حد به مدیرعامل با مشکل مواجه شدهاند.این تعریف بسیار دقیقتر است.سؤال مهم برای مدیر : اگر قرار باشد فردا فقط با ۱۰ مشتری کار کنید، دقیقاً چه کسانی را انتخاب میکنید؟ پاسخ این سؤال، نقطه شروع بوم مدل کسبوکار شماست.
۲. ارزش پیشنهادی؛ چرا مشتری باید شما را انتخاب کند؟ Value Proposition
این بخش شاید مهمترین قسمت بوم مدل کسبوکار باشد. ارزش پیشنهادی یعنی شما چه مسئلهای را برای مشتری حل میکنید؟ توجه کنید که ارزش پیشنهادی با «محصول» یکی نیست. مشتری پیچگوشتی نمیخرد؛ او راهی برای باز کردن پیچ میخواهد. مشتری خودرو نمیخرد؛ ممکن است امنیت، سرعت یا راحتی بخواهد. مشتری مشاوره مدیریت نمیخرد؛ او ممکن است به دنبال کاهش هزینه، افزایش بهرهوری یا خروج مدیرعامل از عملیات روزمره باشد.
مثال کاربردی فرض کنید یک شرکت مشاوره به مدیرعاملها خدمات سیستمسازی ارائه میدهد. ارزش پیشنهادی ضعیف ما خدمات سیستمسازی ارائه میدهیم. ارزش پیشنهادی قویتر به مدیرعاملها کمک میکنیم کسبوکارشان را از وابستگی به افراد خارج کنند، فرآیندهای کلیدی را استاندارد کنند و با ایجاد سیستمهای مدیریتی، امکان رشد بدون افزایش کنترل مستقیم مدیرعامل را فراهم کنند.
تفاوت این دو جمله بسیار مهم است. اولی درباره «خدمت» صحبت میکند. دومی درباره نتیجهای که مشتری به دست میآورد.
۳. کانالها؛ چگونه به مشتری میرسید؟ Channels
حتی اگر بهترین محصول بازار را داشته باشید، اگر مشتری نتواند شما را پیدا کند، کسبوکار شما رشد نخواهد کرد. کانالها مسیرهایی هستند که از طریق آنها مشتری شما را پیدا میکند، با شما آشنا میشود، محصول یا خدمت را دریافت میکند، و با شما ارتباط برقرار میکند.
کانالها میتوانند شامل موارد زیر باشند وبسایت، سئو، شبکههای اجتماعی، تبلیغات، فروش مستقیم، وبینار، بازاریابی محتوایی، نمایندگان فروش و همکاری با شرکا
مثال کاربردی
یک شرکت مشاوره مدیریت ممکن است از این کانالها استفاده کند جذب مشتری مقاله سئو شده ← جستجوی گوگل ← ورود به سایت ← مطالعه مقاله ← دانلود فایل کاربردی ← ثبت اطلاعات ← تماس مشاور
یا وبینار رایگان ← ایجاد اعتماد ← ارائه نمونه واقعی ← درخواست جلسه مشاوره در اینجا کانال فقط «اینستاگرام» یا «وبسایت» نیست. کل مسیر ارتباط مشتری با کسبوکار باید طراحی شود.
۴. ارتباط با مشتری؛ چگونه مشتری را حفظ میکنید؟ Customer Relationships
جذب مشتری فقط نیمی از ماجراست. سؤال مهمتر این است چگونه کاری کنیم مشتری دوباره به ما مراجعه کند؟ ارتباط با مشتری میتواند شامل موارد زیر باشد: پشتیبانی، مشاوره اختصاصی، خدمات پس از فروش، باشگاه مشتریان، آموزش، ارتباط مستمر، CRM، خبرنامه و همچنین پیگیری رضایت مشتری
مثال کاربردی
فرض کنید یک شرکت نرمافزاری CRM میفروشد.اگر بعد از فروش، ارتباط با مشتری تمام شود، احتمال ریزش مشتری زیاد است. اما اگر شرکت آموزش استفاده ارائه دهد، گزارش عملکرد ارسال کند، جلسات دورهای برگزار کند، و پیشنهادهای بهبود ارائه دهد، رابطه از «فروشنده و خریدار» به «شریک تجاری» تبدیل میشود. اینجاست که مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) اهمیت پیدا میکند.
۵. جریانهای درآمدی؛ دقیقاً چگونه پول درمیآورید؟ Revenue Streams
این بخش به یکی از مهمترین سؤالات کسبوکار پاسخ میدهد مدل درآمدی شما چیست؟ برای مثال فروش مستقیم، اشتراک ماهانه، اشتراک سالانه، کمیسیون، تبلیغات، فروش خدمات، فروش دوره آموزشی، مشاوره و یا لایسنس نرمافزار
مثال کاربردی
فرض کنید یک مشاور مدیریت فقط پروژهای کار میکند. مدل درآمد اجرای پروژه مشاوره ← دریافت مبلغ پروژه، اما میتواند مدل درآمدی خود را توسعه دهد، مشاوره پروژهای + قرارداد پشتیبانی ماهانه + آموزش مدیران + فروش دوره + اشتراک نرمافزار، در این حالت کسبوکار از یک جریان درآمدی به چند جریان درآمدی حرکت کرده است. اما یک هشدار مهم چند جریان درآمدی همیشه به معنای مدل کسبوکار بهتر نیست. گاهی اضافه کردن محصولات و خدمات زیاد باعث پیچیدگی سازمان میشود. بنابراین هر جریان درآمدی باید با ارزش پیشنهادی و مشتری هدف هماهنگ باشد.
۶. منابع کلیدی؛ بدون چه چیزهایی نمیتوانید فعالیت کنید؟Key Resources
برای اجرای مدل کسبوکار به چه منابعی نیاز دارید؟ منابع کلیدی میتوانند شامل موارد زیر باشند: نیروی انسانی، سرمایه، برند، فناوری، نرمافزار، دانش تخصصی، داده، تجهیزات، مجوزها، شبکه ارتباطی
مثال کاربردی
برای یک شرکت مشاوره مدیریت، منابع کلیدی ممکن است شامل تیم مشاوران متخصص، دانش مدیریتی، برند شخصی مدیرعامل، وبسایت، محتوای تخصصی، بانک اطلاعات مشتریان، CRM و ابزارهای هوش مصنوعی
باشد. اما سؤال مهم این است. اگر یکی از این منابع حذف شود، آیا مدل کسبوکار شما همچنان کار میکند؟اگر پاسخ خیر باشد، باید درباره ریسک وابستگی فکر کنید.
۷. فعالیتهای کلیدی؛ در چه کاری باید عالی باشید؟ Key Activities
هر کسبوکاری فعالیتهایی دارد که بدون آنها نمیتواند ارزش پیشنهادی خود را ارائه کند.مثال برای یک پلتفرم آموزشی هوش مصنوعی: تولید دوره، جذب مدرس، بازاریابی، تولید محتوا، توسعه پلتفرم و پشتیبانی کاربران فعالیتهای کلیدی هستند. برای یک شرکت مشاوره تحلیل کسبوکار، طراحی استراتژی، سیستمسازی، آموزش، اجرای پروژه، پایش نتایج فعالیتهای کلیدی هستند.
سؤال مدیریتی اگر مجبور شوید فقط سه فعالیت را نگه دارید که کسبوکارتان بدون آنها از کار میافتد، آن سه فعالیت کداماند؟ پاسخ شما بخش مهمی از مدل کسبوکار را مشخص میکند.
۸. شرکای کلیدی؛ چه کسانی به موفقیت شما کمک میکنند؟ Key Partnerships
هیچ کسبوکاری بهتنهایی همه منابع را در اختیار ندارد. شرکای کلیدی میتوانند شامل: تأمینکنندگان، شرکای استراتژیک، شرکتهای فناوری، توزیعکنندگان، نمایندگان فروش، مشاوران، پیمانکاران و سرمایهگذاران
باشند. مثال کاربردی فرض کنید یک شرکت مشاوره مدیریت میخواهد خدمات تحول دیجیتال ارائه دهد. ممکن است خودش متخصص توسعه نرمافزار نداشته باشد. به جای استخدام یک تیم بزرگ، میتواند با یک شرکت فناوری شریک شود. در این مدل شرکت مشاوره ← طراحی مدل و مدیریت پروژه، شرکت فناوری ← توسعه و پیادهسازی، مشتری ← دریافت راهکار کامل، این همکاری میتواند هزینه و زمان ورود به بازار را کاهش دهد.
۹. ساختار هزینه؛ پول شما کجا خرج میشود؟ Cost Structure
آخرین بخش بوم مدل کسبوکار به هزینهها مربوط میشود. هزینههای اصلی ممکن است شامل: حقوق، اجاره، بازاریابی، فناوری، مواد اولیه، حملونقل، آموزش، تحقیق و توسعه باشد. اما یک سؤال مهمتر وجود دارد:
کدام هزینه واقعاً برای ایجاد ارزش ضروری است؟
گاهی مدیران سالها هزینههایی را پرداخت میکنند که هیچ ارتباط مستقیمی با ارزش پیشنهادی ندارند. بوم مدل کسبوکار میتواند این هزینهها را آشکار کند.
اما یک اشتباه مهم؛ بوم کسبوکار نباید تبدیل به یک سند بایگانی شود!
یکی از رایجترین اشتباهات مدیران این است که یک روز جلسه برگزار میکنند، بوم کسبوکار را پر میکنند و سپس آن را داخل یک فایل ذخیره میکنند.
و دیگر هرگز به آن نگاه نمیکنند! بوم مدل کسبوکار باید یک ابزار زنده باشد. اگر مشتریان تغییر کردند، فناوری جدیدی وارد بازار شد، رقیب جدیدی آمد، مدل درآمدی تغییر کرد، یا رفتار مشتریان عوض شد بوم شما نیز باید بازنگری شود.
ارتباط بوم مدل کسبوکار با برنامهریزی استراتژیک
بوم مدل کسبوکار جایگزین برنامهریزی استراتژیک نیست. اما میتواند نقطه شروع بسیار خوبی برای آن باشد. بوم به شما میگوید: مدل کسبوکار ما چگونه کار میکند؟برنامهریزی استراتژیک میپرسد: به کجا میخواهیم برویم؟ و برنامه اجرایی میپرسد: چگونه به آنجا برسیم؟ بهترین نتیجه زمانی حاصل میشود که این سه به هم متصل باشند.
۷ سؤال که قبل از تکمیل بوم باید از خودتان بپرسید
قبل از اینکه بوم مدل کسبوکار خود را تکمیل کنید، به این سؤالها پاسخ دهید:
۱. اگر مشتریان ما فردا ناپدید شوند، چه کسی جایگزین آنها میشود؟
۲. اگر رقیب ما ۳۰ درصد ارزانتر بفروشد، چرا مشتری باید ما را انتخاب کند؟
۳. اگر هزینههای ما ۲۰ درصد افزایش پیدا کند، آیا مدل درآمدی ما همچنان سودآور است؟
۴. اگر تعداد مشتریان دو برابر شود، آیا سازمان ما توانایی پاسخگویی دارد؟
۵. آیا کسبوکار ما بیش از حد به یک فرد وابسته است؟
۶. کدام بخش مدل کسبوکار بیشترین ریسک را دارد؟
۷. اگر قرار باشد فقط یک بخش از مدل کسبوکار را تغییر دهیم، کدام بخش بیشترین اثر را خواهد داشت؟
این سؤالها میتوانند نقاط ضعف پنهان مدل کسبوکار شما را آشکار کنند.
بوم مدل کسبوکار؛ پایان کار نیست، شروع فکر کردن است مهمترین ارزش بوم مدل کسبوکار این نیست که یک جدول زیبا روی کاغذ داشته باشید. ارزش واقعی آن زمانی ایجاد میشود که تیم مدیریتی را مجبور کند درباره فرضیات خود سؤال کند. شاید تصور میکنید مشتری شما «همه» هستند. شاید فکر میکنید محصولتان عالی است. شاید تصور میکنید مشتری حاضر است هر قیمتی پرداخت کند. شاید فکر میکنید افزایش فروش همیشه به معنای رشد است. اما بوم مدل کسبوکار به شما اجازه میدهد این فرضیات را روی میز بگذارید و بررسی کنید.
یک تمرین برای مدیرعاملها و کارآفرینان
امروز یک کاغذ بردارید.۹ بخش بوم مدل کسبوکار را روی آن بنویسید. سپس از تیم مدیریتی خود بخواهید هر بخش را جداگانه تکمیل کند. اما یک قانون بگذارید هیچکس اجازه ندارد بر اساس حدس پاسخ دهد. هر جا اطلاعات ندارید، بنویسید نمیدانیم. همین عبارت میتواند شروع یک تحول بزرگ باشد. زیرا بسیاری از تصمیمهای اشتباه مدیریتی، زمانی گرفته میشوند که مدیران فکر میکنند چیزی را میدانند؛ در حالی که فقط درباره آن فرضیه دارند.
جمعبندی؛ آیا مدل کسبوکار شما هنوز برای امروز مناسب است؟
بوم مدل کسبوکار یک ابزار ساده اما قدرتمند برای دیدن تصویر بزرگ کسبوکار است. این مدل به شما کمک میکند ارتباط میان مشتری، ارزش پیشنهادی، کانال، ارتباط با مشتری، درآمد، منابع، فعالیتها، شرکا و هزینهها را در یک تصویر واحد ببینید. اما شاید مهمترین سؤال این باشد.اگر امروز مجبور باشید کسبوکار خود را از صفر طراحی کنید، آیا دقیقاً همان مدل فعلی را انتخاب میکنید؟ اگر پاسخ شما «نه» است، شاید زمان آن رسیده که بوم مدل کسبوکار خود را دوباره طراحی کنید. و اگر پاسخ شما «نمیدانم» است، شاید همین امروز بهترین زمان برای شروع باشد. کسبوکارهای موفق فقط محصولات بهتری نمیسازند؛ آنها مدلهای کسبوکار بهتری طراحی میکنند.
راهنمای بوم مدل کسبوکار
برای اینکه بتوانید بوم مدل کسبوکار را در جلسه مدیریتی یا برای طراحی مدل کسبوکار خود استفاده کنید، یک نسخه خلاصه و کاربردی آماده کردهام که شامل ۹ بخش اصلی بوم و یک چکلیست اجرایی است.
دانلود بخش های مختلف بوم کسب و کار
دیدگاهها